Με τον όρο Place Branding εννοούμε το στρατηγικό σχέδιο για την διαχείρηση ή την βελτίωση της εικόνας ενός τόπου (μιας γειτονιάς, μιας πόλης, μιας περιφέρειας, μιας χώρας κλπ.). Η εικόνα, που κατασκευάζεται στο μυαλό μας από τον τρόπο που προσλαμβάνουμε τον κόσμο, είναι άμεσα συνυφασμένη, αλλά όχι ταυτόσημη με την ταυτότητα του τόπου. Ως ταυτότητα του τόπου συνήθως εννοούμε δυο συγγενή πράγματα: τι κάνει τον κάθε τόπο να είναι αυτό που είναι (ιδιαιτερότητα) και τι κάνει τον κάθε τόπο μοναδικό (διαφοροποίηση). Η ταυτότητα του τόπου πρέπει να γίνει κατανοητή ως διαδικασία που συγκροτείται συνεχώς (όχι μονον στο παρελθόν), μέσα από συνέχειες και ασυνέχειες και αφορά τόσο τον υλικό, βιωμένο χώρο (αυτό δηλαδή που υπάρχει «αντικειμενικά») όσο και τους χώρους της νόησης (τις προσλήψεις και αντιλήψεις μας για το χώρο). Με αυτή την κατανόηση, εικόνα και ταυτότητα δεν αντιπαρατίθονται: το πώς κατανοούμε τον τόπο είναι κομμάτι του τι είναι αυτός.
Το Place Branding έχει νόημα όταν η εικόνα ενός τόπου είναι χειρότερη από την πραγματικότητα. Όταν δηλαδή υπάρχει ένταση στο εσωτερικό της ταυτότητάς του. Αυτή ήταν π.χ. η περίπτωση του Βερολίνου όταν έπεσε το Τείχος: η εικόνα που επικρατούσε ήταν μιας πόλης συνδυασμένης με τον ψυχρό πόλεμο, το Ναζισμό, τον Β παγκόσμιο πόλεμο κλπ. Χρειάστηκε να περάσουν πολλά χρόνια και πολύ συντονισμένη στρατηγική απ’όλους μας, για να αλλάξει αυτή η εικόνα και να φτάσει σε αυτό που είναι σήμερα: μιας πόλης ανοιχτής, κοσμοπολίτικης, ανεκτικής και καλλιτεχνικής. Όμως η αλλαγή αυτή δεν υπήρξε απλώς προϊόν μιας επικοινωνιακής στρατηγικής. Αντίθετα, η μεγαλύτερη αλλαγή έγινε στην πόλη την ίδια. Το Βερολίνο κατά κάποιο τρόπο άλλαξε ριζικά (υλικά, θεσμικά, πρακτικά) και κατάφερε να περάσει το μύνημα αυτής της αλλαγής με επιτυχημένο τρόπο. Η επικοινωνία λοιπόν είναι μόνον ένα σκέλος του Place Branding. Το άλλο είναι η δουλειά στον ίδιο τον τόπο για τη βελτίωσή του. Αντίστροφα, καλή επικοινωνιακή προσπάθεια σε έναν προβληματικό τόπο μπορεί και να ζημιώσει, γιατί κινδυνεύει να απογοητεύσει τις προσδοκίες που γέννησε.
Το Place Branding με αυτή την έννοια δεν έχει ξεκάθαρο αποδέκτη: αφορά την καθεμία και τον καθένα που συνδέεται με τον έναν ή τον άλλον τρόπο με έναν τόπο. Πάνω απ’ολα όμως αφορά τους ίδιους τους κατοίκους. Όλοι ξέρουμε από την καθημερινή μας εμπειρία, πως η αγάπη μας για έναν τόπο συνδέεται άμεσα με την εικόνα που έχουμε γι’αυτόν στο μυαλό μας. Μας είναι πιο εύκολο φαίνεται να ταυτιστούμε με ένα τόπο, αν του προσδίδουμε θετικά χαρακτηριστικά (και το αντίστροφο). Ξέρουμε επίσης πως η επιλογή της γειτονιάς που θα κατοικήσουμε εξαρτάται μεν από πολύ πρακτικά πράγματα (τιμές, υποδομές, απόσταση από φίλους κλπ.), όμως η «φήμη» της γειτονιάς (συστατικό της εικόνας) είναι επίσης καθοριστικός παράγοντας στην επιλογή μας. Με παρόμοιο τρόπο η εμπειρία μας δείχνει πως ο τρόπος που ο καθένας μας γίνεται αντιληπτός από τους άλλους συνδέεται με την προέλευση του: η εικόνα που θα έχει π.χ. ο Γερμανός για μένα που με γνωρίζει για πρώτη φορά είναι άμεσα συνδεδεμένη με την εικόνα που έχει για την Ελλάδα. Άλλες επιλογές, όπως το πού θα περάσουμε τις διακοπές μας ως τουρίστες ή – σε μικρότερο βαθμό – πού θα επενδύσουμε τα χρήματά μας ως επενδυτές, εξαρτώνται άμεσα από την εικόνα που έχουμε στο μυαλό μας για τον τόπο.
Για να γίνει ένα αποτελεσματικό Place Branding χρειάζεται κατ’αρχήν μια συστηματική ανάλυση της ταυτότητας του τόπου σε όλα της τα συστατικά: υλικότητα, θεσμοί, πρακτικές, αναπαραστάσεις και προσλήψεις. Εκεί θα φανεί αν θα χρειαστεί κυρίως επικοινωνιακή πολιτική ή άλλου είδους διαχείρηση του τόπου. Το αποτέλεσμα θα είναι πάντοτε ένα μίγμα από τα δύο. Η σωστή ανάλυση θα βοηθήσει να στηθεί η κατάλληλη στρατηγική, με οράματα, στρατηγικούς στόχους και μέτρα.
Όταν πριν λίγα χρόνια αναλάβαμε να σχεδιάσουμε μια στρατηγική Place Branding για τη Μπογκοτά (στην Κολομβία), πάνω από τα 2/3 του χρόνου μας τα περάσαμε στο αναλυτικό μέρος της δουλειάς. Μέσα από αναγνώσεις ειδικών εκθέσεων, ποσοτικές και ποιοτικές αναλύσεις διεθνούς τύπου, ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις και focus groups, προσπαθήσαμε να καταλάβουμε πώς κατασκευάστηκε η πολύ αρνητική εικόνα της πόλης μέσα στο χρόνο, πώς αυτή συνδέεται με την εθνική εικόνα και πόσο αυτό σχετίζεται με την πραγματικότητα. Τα μέτρα που προτείναμε ήταν δύο ειδών: α) Αυτά που βασίζονται κυρίως στην επικοινωνιακή πολιτική (π.χ. μια καλή διεθνή προβολή του ήδη εξαιρετικού φεστιβάλ θεάτρου της Μπογκοτά) και β) Αυτά που βασίζονται κυρίως στη διαχείρηση της πόλης (π.χ μακροπρόθεσμα μέτρα για την προστασία της βιοποικιλότητας με στόχο κάποια μέρα να μπορεί η Μπογκοτά να αναγνωριστεί διεθνώς γι’αυτό το επίτευγμα). Δεν περιοριστήκαμε σε βραχυπρόθεσμα μέτρα (που όμως είναι αναγκαία), αλλά προτείναμε ένα συνδυασμό από διαφορετικά χρονικά μέτωπα.
Επίσης σημαντικός παράγοντας επιτυχίας του Place Branding είναι να βρεθεί η κατάλληλη οργάνωση που θα το αναλάβει. Ανά τον κόσμο υπάρχουν πολύ διαφορετικά συστήματα – δημόσια, ιδιωτικά ή μεικτά – που λειτουργούν καλά. Ο κάθε τόπος είναι πολύ διαφορετικός για να δοθεί μια κοινή λύση για όλους. Αναγκαστικά, η κάθε απάντηση θα εξαρτάται από τις τοπικές ιδιαιτερότητες και προϋποθέτει μια σοβαρή δουλειά για να εξεταστούν διαφορετικά σενάρια.
Όμως υπάρχει μια ακόμη προϋπόθεση: το Place Branding οφείλει να βάλει τους ανθρώπους στο κέντρο του, να πετύχει τη συμμετοχή των κατοίκων, αλλά και να μην ξεχνάει πως απώτερος στόχος του είναι να βελτιώσει πάνω απ’όλα τη δική τους ζωή.
Βερολίνο, 29 Φεβρουαρίου 2012
* Ο Άρης Καλαντίδης εργάζεται στο Βερολίνο στο γραφείο συμβούλων INPOLIS που προσφέρει υπηρεσίες σε ζητήματα αστικής ανάπτυξης με επικέντρωση στο Place Branding. Έχει εργαστεί σε πόλεις στην Ευρώπη, τη Λατινική Αμερική και την Αυστραλία. Είναι πρόεδρος του International Association for Place Branding and Public Diplomacy, διευθυντής του Institute of Place Management (Manchester) και μέλος της συντακτικής επιτροπής του επιστημονικού περιοδικού Journal of Place Management and Development.