Με αφορμή τη Διοργάνωση IDEA|TOPOS – 1ο Πανελλήνιο Συνέδρο Μarketing & Branding Τόπου που θα πραγματοποιηθεί στο Βόλο 30 Μαρτίου – 1η Απριλίου, ο Δρ. Αλέξιος Δέφνερ και ο Δρ. Νικόλας Καραχάλης, εξηγούν τη σημασία του αντικειμένου στην τρέχουσα κοινωνικο-οικονομική κρίση.
Την τελευταία δεκαετία ολοένα και περισσότερες πόλεις παγκοσμίως απευθύνονται σε ειδικούς προκειμένου να σχεδιάσουν την προβολή τους με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ του τόπου. Πρακτικά, οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding έχουν καθιερωθεί ως απαραίτητα στοιχεία της αστικής πολιτικής για δεκάδες πόλεις οι οποίες προσπαθούν να βελτιώσουν την φήμη τους και να αναδείξουν στοιχεία της ταυτότητάς τους. Πόλεις όπως το Άμστερνταμ και η Λυόν κατάφεραν με έξυπνες στρατηγικές branding (με τα σλόγκαν «Ιamsterdam» και “Only Lyon” αντίστοιχα) να αλλάξουν την καθιερωμένη εικόνα τους. Η Αθήνα με την καμπάνια με το σλόγκαν «Breathtaking Athens και πιο πρόσφατα παρουσιάστηκε η στρατηγική branding της Θεσσαλονίκης με το σλόγκαν “Many Stories One Heart” αποτελούν τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις στην Ελλάδα.
Η θεωρία του μάρκετινγκ τόπου σε όλες τις εκφάνσεις του (nation branding, city branding, μάρκετινγκ προορισμού, μάρκετινγκ αστικής περιοχής, κ.λπ.) έχει αρχίσει δειλά δειλά να βρίσκει εφαρμογή στην Ελλάδα. Ωστόσο προσπάθειες για τη χάραξη και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ πόλης δεν έχουν ακόμα συστηματοποιηθεί. Oι Kavaratzis και Ashworth (2005) ξεχωρίζουν τα στάδια της εξέλιξης των πολιτικών μάρκετινγκ τόπου σε τρεις φάσεις: στην πρώτη φάση η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί πρωτοβουλία ιδιωτών, στη δεύτερη φάση η πρωτοβουλία αυτή αναγνωρίζεται από τις τοπικές αρχές και στην τρίτη φάση γίνεται πλέον κοινή αντίληψη ότι οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Στην Ελλάδα είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς αντίστοιχη εξέλιξη. Λίγες είναι οι ελληνικές πόλεις οι οποίες εφαρμόζουν, συχνά σε λανθάνουσα μορφή, πρακτικές μάρκετινγκ πόλης προσπαθώντας έτσι να προσελκύσουν επισκέπτες, επενδυτές ή κατοίκους. Αντίθετα με την Ελλάδα ο τομέας του μάρκετινγκ και branding του τόπου (place marketing and branding) γνωρίζει τα τελευταία χρόνια αυξημένη δημοτικότητα σε παγκόσμιο επίπεδο, καθιστώντας τον όρο δημοφιλή και σε ακαδημαϊκούς κύκλους. Οι τοπικές, περιφερειακές και κρατικές αρχές εντατικοποιούν τις προσπάθειες τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους, αναζητώντας τα αποτελεσματικότερα εργαλεία ώστε να διαφοροποιηθούν. Θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι μια στρατηγική μάρκετινγκ και branding τόπου δεν σχετίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση, εφόσον ο χώρος δεν λειτουργεί ως «προϊόν». Είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός με σκοπό τη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου ένας προορισμός, μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις και νέους κατοίκους και να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Προφανώς, συνδέεται άμεσα και με την έννοια της διαχείριση του τόπου (placemaking). Η σημασία επομένως του αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα κοινωνικο-οικονομική κρίση είναι προφανής.
Η μεθοδολογία έρευνας του μάρκετινγκ του τόπου υποχρεωτικά αντλεί στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις και πρακτικές που περιλαμβάνουν πεδία όπως ο χωρικός σχεδιασμός , η χωρική ανάπτυξη, η κοινωνική και οικονομική γεωγραφία, η διοργάνωση ειδικών γεγονότων, ο σχεδιασμός επικοινωνιακών εργαλείων, η επικοινωνία, η αξιολόγηση επενδύσεων, η τιμολόγηση και η διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων. Παράλληλα απαιτείται να υπάρχει η σχετική ευελιξία ώστε οι στρατηγικές να απευθύνονται σε διαφορετικές ομάδες χρησιμοποιώντας με ιδιαίτερη προσοχή τη γλώσσα και τα επικοινωνιακά εργαλεία . Είναι επομένως αυτονόητο ότι οι σχετικές στρατηγικές απαιτούν ειδική επαγγελματική αντιμετώπιση, γεγονός που εξηγεί και το αυξημένο ενδιαφέρον για ένταξη του αντικειμένου σε προγράμματα σπουδών στο εξωτερικό και –σε μικρότερο βαθμό- στην Ελλάδα. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι οι στρατηγικές αυτές εξειδικεύονται και μπορούν να έχουν κάποια θεματική διάσταση π.χ. η περιφέρεια του Eindhoven με τη στρατηγική για την «πιο έξυπνη περιφέρεια του κόσμου» με έμφαση στην Έρευνα και Τεχνολογία[1] ή η στρατηγική του Τορόντο για την πιο «πράσινη» πόλη στον κόσμο[2]. Άλλες πόλεις εκπονούν ειδικά σχέδια μάρκετινγκ για τομείς όπως ο τουρισμός συνεδρίων (ΜICE), η μόδα, ο αθλητισμός, οι πολυτελείς αγορές, κ.ά., οπότε συχνά απαιτείται εξειδικευμένη γνώση. Σημαντικό στοιχείο είναι επίσης το γεγονός αλλάζουν τα μέσα τα οποία χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο μιας στρατηγικής μάρκετινγκ του τόπου. Ο τομέας του μάρκετινγκ γενικότερα επηρεάζεται σημαντικά από την ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών και, ειδικότερα, από την ραγδαία αύξηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων (facebook, twitter, κ.ά.). Πλέον ο όρος e-marketing αποτελεί ξεχωριστό πεδίο, όπως και οι αντίστοιχες ειδικότητες που σχετίζονται με το μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων (social media marketing).
Κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές city branding κατέχει ο τομέας του πολιτισμού: οι εικόνες της πολιτιστικής κληρονομιάς, των γεγονότων και της σύγχρονης καλλιτεχνικής παραγωγής αποτελούν την πλέον δημοφιλή λύση στο επικοινωνιακό υλικό των πόλεων. Τα φεστιβάλ και τα ειδικά πολιτιστικά γεγονότα αποτελούν μία από τις πιο χαρακτηριστικές εκφράσεις αυτής της τάσης και αποκτούν κεντρικό ρόλο στις σχετικές ενέργειες προβολής των πόλεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις οι στρατηγικές μάρκετινγκ πόλης σχεδιάζονται εξ ολοκλήρου με αφορμή ένα ειδικό γεγονός ή mega event. Γενικότερα, ως φεστιβάλ ορίζεται «ένας δημόσιος θεματικός εορτασμός ο οποίος είναι χρονικά καθορισμένος και διοργανώνεται με ένα συγκεκριμένο σκοπό». Τα φεστιβάλ μουσικής, οι εικαστικές εκθέσεις, τα φεστιβάλ κινηματογράφου, αλλά και μεγάλες διοργανώσεις όπως ο εορτασμός της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης και τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα έχουν τη δύναμη να χαρακτηρίζουν μια πόλη και να βοηθούν στην αναγέννησή της, Το παράδειγμα του Εδιμβούργου είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό: οι αρχές της πόλης έχουν καταστρώσει μία αναλυτική στρατηγική μάρκετινγκ ώστε να καθιερωθεί η πόλη ως η παγκόσμια πρωτεύουσα των φεστιβάλ. Ο πολιτισμός δίνει το πλεονέκτημα της αναγνωρισημότητας, καθώς και της ταύτισης, της ιστορικής συνέχειας και της συλλογικής αντιπροσώπευσης και αντιμετωπίζεται ως σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα στη σύγχρονη πόλη με τις σχετικές θεωρήσεις όπως η Δημιουργική Πόλη του C. Landry και η θεωρία της Δημιουργικής Τάξης του R. Florida να γίνονται δημοφιλείς. Πολλές πόλεις επιλέγουν να προβάλουν στοιχεία της πολιτιστικής τους κληρονομιάς, της σύγχρονης αρχιτεκτονικής παραγωγής ή εικόνες πολιτιστικής δραστηριότητας που σχετίζονται με την προσπάθεια αστικής αναζωογόνησης. Συχνά δε συγκεκριμένες «πολιτιστικές γειτονιές» αντιπροσωπεύουν το σύνολο της πόλης προβάλλοντας εικόνες αναγέννησης, αρχιτεκτονικής πρωτοπορίας και πολιτιστικής παραγωγής. Η πόλη του Λονδίνου αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα: η περιοχή South Bank με τη Tate Modern, το London Eye, και το Millennium Bridge αποτελεί πλέον την κυρίαρχη εικόνα της πόλης.
Βεβαίως στο σχεδιασμό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ πόλης ή city branding, η πολιτιστική διάσταση δεν είναι η μοναδική ούτε είναι εύκολο να ποσοτικοποιηθούν όλες οι παράμετροι που σχετίζονται με αυτή. Φέτος στο Βόλο θα διοργανωθεί το πρώτο σχετικό συνέδριο στην Ελλάδα[3] και έχει καταρτιστεί ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον πρόγραμμα συζητήσεων το οποίο αναμένεται να αναδείξει το διεπιστημονικό χαρακτήρα του αντικειμένου αλλά και να άρει ορισμένες «παρεξηγήσεις»: ο τομέας δεν συνδέεται απαραίτητα με τον χωρικό ανταγωνισμό, αντίθετα τείνει να συνδεθεί περισσότερο με τη μη κερδοσκοπική διάσταση του μάρκετινγκ – το «κοινωνικό μάρκετινγκ». Γίνεται εργαλείο προώθησης διαπροσωπικών και κοινωνικών σχέσεων όπου προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι εξετάζονται οι οικονομικές, κοινωνικές, ψυχολογικές, νομικές και συμπεριφορικές διαστάσεις και λιγότερο οι επιχειρηματικές. Βασικότερο εμπόδιο στην περαιτέρω ανάλυση του αντικειμένου σε σχέση με την ελληνική πραγματικότητα αποτελεί το γεγονός ότι μέχρι σήμερα οι στρατηγικές μάρκετινγκ δεν αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων και επομένως δεν εκπονούνται σχετικές μελέτες. Ωστόσο τα επόμενα χρόνια, το αυξανόμενο ενδιαφέρον των δήμων και των τοπικών φορέων και η ανάγκη για επιστημονική τεκμηρίωση αναμένεται να δημιουργήσουν νέα δεδομένα.
1 O Αλέξιος Δέφνερ (adeffner@prd.uth.gr) είναι Αναπληρωτής Καθηγητής Πολεοδομίας και Ελεύθερου Χρόνου στο Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας και Διευθυντής του Εργαστηρίου Τουριστικού Σχεδιασμού, Έρευνας και Πολιτικής.
2 Νικόλας Καραχάλης (karachalis@gmail.com) διδάσκει ως μέλος ΣΕΠ στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα «Διοίκησης Πολιτισμικών Μονάδων» του ΕΑΠ και ως εξωτερικός διδάσκων στο Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας. Ειδικεύεται σε θέματα μάρκετινγκ πόλεων, πολιτιστικής διαχείρισης και οικονομίας του πολιτισμού.
[1] βλ. “Eindhoven, the smartest region in the world” www.brainport.nl
[2] βλ. “Toronto the Greener” http://www.toronto.ca/business_publications/green-marketing-plan.htm
[3] Για την ιστοσελίδα πληκτρολογείτε www.placemarketing.gr ή εναλλακτικά www.ideatopos.gr.