Η Σκόπελος μετά το Mamma Mia: Προς ένα νέο σχέδιο μάρκετινγκ προορισμού
ΑΝΑΔΙΩΤΗ ΜΑΡΓΑΡΙΤΑ (Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας). ΚΟΥΤΣΟΠΟΥΛΟΥ ΑΝΤΩΝΙΑ (Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας). ΤΡΙΑΝΤΑΦΥΛΛΙΔΟΥ ΧΡΥΣΑ (Φοιτήτρια, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας).
Τα τελευταία χρόνια, στον Ευρωπαϊκό χώρο και κατ’ επέκταση στην Ελλάδα, παρατηρείται μία ολοένα αυξανόμενη τάση απομάκρυνσης από το μαζικό τουρισμό και παράλληλα μια τάση αναζήτησης νέων, εναλλακτικών μορφών. Η ανάπτυξη αυτών προϋποθέτει την ύπαρξη φυσικών πόρων, τη διατήρηση της άυλης και υλικής πολιτιστικής κληρονομιάς καθώς και την ύπαρξη κατάλληλων υποδομών. Συγκεκριμένα, η ανάδειξη των τοπικών ιδιαιτεροτήτων καθώς και η οργάνωση και προώθηση των δραστηριοτήτων που μπορούν να αναπτυχθούν στο πλαίσιο τέτοιων εναλλακτικών μορφών έγκειται στην τοπική κοινωνία, πάντα υπό το πρίσμα ενός κεντρικού και ολοκληρωμένου σχεδίου ανάπτυξης. Τα εργαλεία για την υλοποίηση ενός τέτοιου σχεδίου είναι ο αστικός και αρχιτεκτονικός σχεδιασμός, ο προγραμματισμός υποδομών, η διαχείριση των οικονομικών πόρων και των στοιχείων της αγοράς και τέλος, η προβολή της ταυτότητας του τόπου μέσω ενός επιστημονικά διαμορφωμένου σχεδίου μάρκετινγκ.
Οι μορφές εναλλακτικού τουρισμού που κυριαρχούν στο σύγχρονο ευρωπαϊκό χώρο είναι ποικίλες, με πλέον διαδεδομένες τον οικοτουρισμό, τον πολιτιστικό, γαστρονομικό, συνεδριακό, αθλητικό, θρησκευτικό τουρισμό και άλλες ειδικότερες. Η ανάπτυξή τους συμβάλει στην άνθηση της τοπικής οικονομίας, αναβαθμίζοντας το τουριστικό προϊόν, δημιουργώντας νέες θέσεις εργασίας, αυξάνοντας την επενδυτική δραστηριότητα και προωθώντας τα τοπικά παραγόμενα προϊόντα. Για τη βιωσιμότητα της τουριστικής ανάπτυξης απαιτείται ένα πλαίσιο συντονισμού των δράσεων για την πλήρη αποτελεσματικότητα αυτών και την αποκόμιση του μέγιστου δυνατού οφέλους. Το καταλληλότερο εργαλείο για την επίτευξη των παραπάνω είναι το Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ.
Ως μελέτη περίπτωσης επιλέγεται η νήσος Σκόπελος, η οποία αποτελεί ένα μοναδικό προορισμό λόγω του πλούσιου φυσικού περιβάλλοντος και της γαστρονομικής παράδοσης που διαθέτει. Περαιτέρω, διακρίνεται για την τοπική της αρχιτεκτονική, τα ιδιαίτερα πολιτιστικά στοιχεία και τα αναρίθμητα μικρά εκκλησάκια της, τα οποία, μάλιστα, προβλήθηκαν έντονα μέσα από το διεθνή κινηματογράφο. Στόχος της εισήγησης είναι να παρουσιαστεί ο τρόπος βέλτιστης διαχείρισης των τοπικών αυτών χαρακτηριστικών και διαμόρφωσης ενός επικοινωνιακού μίγματος με βάση την ταυτότητα του νησιού, στο πλαίσιο της εκπόνησης ενός Στρατηγικού Πιλοτικού Σχεδίου Μάρκετινγκ. Τα στοιχεία της μελέτης στηρίζονται σε επικαιροποιημένη έρευνα πεδίου, με τη χρήση ερωτηματολογίων σε κατοίκους, τουρίστες και επιχειρήσεις. Κρίσιμα στοιχεία της στρατηγικής είναι η δημιουργία κοινά αποδεκτών στόχων που θα αποτελέσουν τη βάση για τις διαβουλεύσεις και τη συνεισφορά όλων των φορέων. Παράλληλα, καταλυτικής σημασίας είναι και η συμμετοχή στην πληροφόρηση για τη συντονισμένη δράση στην εφαρμογή προγραμμάτων τουριστικής διαχείρισης. Όλα τα παραπάνω αποσκοπούν στη διαμόρφωση ενός κοινά αποδεκτού οράματος, πρωτίστως από τον τοπικό πληθυσμό.
Ο Τοπικός πολιτισμός ως μοχλός ανάπτυξης: Η περίπτωση της περιφέρειας Ηπείρου
ΚΑΡΑΜΠΕΚΟΥ ΛΑΜΠΡΙΝΗ (Μηχανικός Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας). ΜΙΧΑΗΛΟΓΛΟΥ ΚΑΤΕΡΙΝΑ (Μηχανικός Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας). ΝΙΚΟΛΑΚΟΠΟΥΛΟΥ ΧΡΙΣΤΙΝΑ (Μηχανικός Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας). ΧΑΡΑΛΑΜΠΟΓΛΟΥ ΜΑΡΙΑ (Μηχανικός Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας).
Στη δύσκολη οικονομική περίοδο που διανύει η χώρα μας, ο τοπικός πολιτισμός μπορεί να αποτελέσει σημαντικό πλεονέκτημα σε μια προσπάθεια ανάδειξης και προβολής της με απώτερο στόχο την ευημερία των ίδιων των κατοίκων. Παράλληλα, ο στοχευμένος σχεδιασμός και προγραμματισμός ενός τόπου μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική αναβάθμιση του μέσω της κατάλληλης αξιοποίησης των ιδιαίτερων πολιτιστικών χαρακτηριστικών του και τη διαμόρφωση μιας πολιτιστικής ταυτότητας. Στην κατεύθυνση αυτή συμβάλλει η ανάδειξη του πολιτιστικού σχεδιασμού και υιοθέτηση των αρχών που τον διέπουν. Η παρούσα εισήγηση εστιάζει σε μια μειονεκτικά ανεπτυγμένη περιφέρεια του ελληνικού χώρου και προσπαθεί μέσα από πολιτικές προβολής και μάρκετινγκ να προσφέρει μια ώθηση στο ανταγωνιστικό δυναμικό που διαθέτει. Αναφερόμενη στην Ήπειρο, προσπαθεί να αναδείξει τα πλεονεκτήματα, όπως το αξιόλογο φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον της περιοχής, ενώ εκφράζει τις αυξημένες προοπτικές που μπορεί να παρέχουν αυτά στον τόπο. Η προώθηση της σημαντικής βιομηχανίας τουρισμού και η παράλληλη οργάνωση πολιτιστικών δράσεων γίνεται κατανοητό ότι διαθέτουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης όχι μόνο των αστικών κέντρων αλλά των μικρών χωριών και της τοπικής παράδοσης μιας περιφέρειας. Οι συμμετοχικές διαδικασίες μέσω της συντονισμένης δράσης των κατοίκων, των τοπικών και εθνικών αρχών αλλά και οι συνεργασίες με διεθνή δίκτυα μπορούν να προβάλλουν δραστηριότητες ξεχασμένες και ίσως άγνωστες στο κοινό, να δώσουν ιδέες και κίνητρα για νέους θεσμούς και προσπάθειες, ενώ τα οφέλη θα είναι εμφανή όχι μόνο στους επισκέπτες αλλά και στους κατοίκους, οι οποίοι αποτελούν την κύρια ομάδα πληθυσμού στην οποία απευθύνονται οι εξεταζόμενοι στόχοι ανάπτυξης.
Ένα λιγότερο ανεπτυγμένο φυσικό περιβάλλον μπορεί να αποτελέσει θέλγητρο για πολλούς κατοίκους των σύγχρονων αστικών κέντρων καθώς ο περιηγητικός και ο εναλλακτικός τουρισμός κατέχουν υψηλή θέση στις προτιμήσεις των ευρωπαίων – και όχι μόνο – επισκεπτών. Παράλληλα, οι προσπάθειες αυτές μπορούν να λειτουργήσουν ως οικονομικός μοχλός ανάπτυξης καθώς προσφέρονται νέες εργασιακές δυνατότητες για τους κατοίκους, συμβάλλουν στην προώθηση τοπικών προϊόντων, δημιουργούνται υπηρεσίες για τους τουρίστες, ενώ αυξάνονται οι επενδυτικές δραστηριότητες και επιχειρηματική καινοτομία των κατοίκων, όπως επιτυχημένα καλές πρακτικές άλλων περιοχών έχουν δείξει. Η έρευνα που πραγματοποιείται, λοιπόν, συγκεντρώνει μια ποικιλία στοιχείων και πληροφοριών σχετικά με το πολιτιστικό γίγνεσθαι και το προφίλ της ευρύτερης περιοχής. Παράλληλα, η ανασκόπηση σε πρακτικές που εφαρμόστηκαν σε χώρες του εξωτερικού αποτελεί σημαντικό εργαλείο για την ενθάρρυνση της προβολής και της διατήρησης του επιπέδου και της ποιότητας τουρισμού. Επιχειρείται, λοιπόν, η δημιουργία ενός αποκλειστικού προφίλ της Ηπείρου και η ταύτιση της με δραστηριότητες που αφορούν στον πολιτισμό και τις άμεσα συνδεόμενες υπηρεσίες με αυτόν. Η βιωσιμότητα θα παραμείνει ο βασικός άξονας της χάραξης στρατηγικών και το μάρκετινγκ θα συμβάλλει στη διατήρηση των ξεχωριστών τοπικών χαρακτηριστικών αυτού του τμήματος της Ελλάδας.
Η εφαρμογή του city branding στο Δήμο Αγίου Νικολάου Κρήτης
ΜΠΙΛΑΝΑΚΗ ΜΑΡΙΛΕΝΑ (Τελειόφοιτη Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών «Πολιτιστική Διαχείριση», Τμήμα Επικοινωνίας Μέσων & Πολιτισμού, Πάντειο (Πανεπιστήμιο).
Η παρούσα μελέτη ασχολείται με ένα ιδιαίτερα σημαντικό ζήτημα όπως είναι αυτό της προώθησης – λανσαρίσματος πόλεων (city branding), μια έννοια πολύπλοκη και πολυδιάστατη η οποία εμπεριέχει τις παραπλήσιες νοηματικά έννοιες του μάρκετινγκ, της προώθησης προϊόντων και του λανσαρίσματος εταιριών. Αν ληφθεί λοιπόν υπόψη ότι η αναφορά σε μια ολόκληρη πόλη αντιστοιχεί σε αναφορά σε μια συγκροτημένη κοινωνική δομή που υφίσταται, λειτουργεί και αναπτύσσεται, μέσα από την κατά το δυνατό αρμονική συνεργασία των επιμέρους μονάδων οι οποίες συνιστούν το σύνολό της, γίνεται εύκολα αντιληπτό πως πρόκειται για μια διαδικασία που εξαρτάται μεν από πολλούς παράγοντες αλλά ταυτόχρονα δεν υπόκειται σε μια σαφή και διακριτή δρομολόγηση προς την ολοκλήρωσή της.
Αυτές ακριβώς οι διαφορετικές προσεγγίσεις – σχολές σχετικά με την εφαρμογή μεθόδων παραδοσιακού μάρκετινγκ στην περίπτωση μιας πόλης (χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο διαχωρισμός Γερμανο-Ολλανδικής και Βρετανο-Αμερικανικής Σχολής) αποτελούν αντικείμενο της παρούσας μελέτης, ερευνώντας ταυτόχρονα το πως η θεωρητική ανάλυση βρίσκει πρακτική εφαρμογή στο Δήμο του Αγίου Νικολάου. Έτσι, θα εντοπιστούν «δρόμοι» οικονομικής ανάπτυξης και αστικής οργάνωσης που ακολουθεί αλλά και που πρόκειται να ακολουθήσει ο Δήμος, ενώ ταυτόχρονα θα αναγνωριστούν στοιχεία που συγκροτούν ένα δυναμικό δημοτικό μοντέλο.
Λαμβάνοντας υπόψη τη θεωρητική προσέγγιση του όρου city branding, τη σπουδαιότητα που χαρακτηρίζει τη διαδικασία εφαρμογής του και μελετώντας παραδείγματα άλλων πόλεων που έχουν εφαρμόσει τη στρατηγική διαδικασία του city branding τόσο στο εξωτερικό όσο και στην Ελλάδα δημιουργούμε μία εικόνα για το ύφος, τους στόχους και το «μονοπάτι» που ακολουθείται κάθε φορά, ανάλογα με το μοντέλο που υιοθετείται από την εκάστοτε πόλη.
Στη συνέχεια, πραγματοποιώντας μία πρώτη θεωρητική έρευνα καταγράφοντας τα ιστορικά, οικονομικά και δημογραφικά στοιχεία του συγκεκριμένου δήμου, την τουριστική του ανάπτυξη, τα αξιοθέατα και τα προβλήματα που παρουσιάζει και ανιχνεύοντας παράλληλα το δυναμικό του, προτείνεται η υιοθέτηση ενός μοντέλου ανάπτυξης με πολύ συγκεκριμένη κατεύθυνση, το οποίο μελλοντικά θα μπορούσε να οδηγήσει στη δημιουργία ενός ισχυρού και δυνατού Brand Name για το δήμο.
Για την εξαγωγή ασφαλέστερων συμπερασμάτων σχετικά με την πρόταση της υιοθέτησης του μοντέλου ανάπτυξης, πραγματοποιήθηκε έρευνα μέσω ερωτηματολογίων καταγράφοντας την παρούσα κατάσταση και το δυναμικό εξέλιξης του δήμου πέρα από θεωρητικά σχήματα, αλλά με βάση πραγματικές αναφορές και γνώμες που έχουν βαρύνουσα σημασία αφού προέρχονται από ανθρώπους οι οποίοι ζουν και δραστηριοποιούνται μέσα στον ίδιο το δήμο.
Επομένως, με βάση όλα τα προαναφερόμενα στοιχεία, οδηγούμαστε σε συγκεκριμένα και ασφαλή συμπεράσματα, και παράλληλα διατυπώνουμε προτάσεις που θα μπορούσαν να οδηγήσουν το όλο ζήτημα σε σαφέστερες και καλύτερες προοπτικές για το δήμο, όχι μόνο στον τομέα του τουρισμού αλλά σε ολόκληρο τον οργανωτικό και λειτουργικό του χαρακτήρα.